Actings, hauls, challenges, pranks

Stéphanie Marty

Actings, hauls, challenges, pranks :
Panorama et enjeux des contenus post-cinématiques produits par les Tik Tokeur·se·s sur Le Roi Lion

Résumé

Dans cet article, nous étudions les contenus post-cinématiques contemporains produits par les publics sur les films. À partir d’une étude qualitative des contenus publiés via l’application Tik Tok sur Le Roi Lion, nous pointons différents contenus, oscillant entre bricolage (mash up, production en stop motion, acting, fandub, cover, remix, drawing…), consommation située (haul, unboxing, room tour, try on, outfit of the day, lookbook…), dynamique ludique (challenge, jeu, blind test, battle, quizz, prank…) et dynamique sociable (tutoriel, tag, invitation, vlog, point of view, sondage…). In fine, ces différents éléments interrogent tout à la fois la nature contemporaine des œuvres cinématographiques (ouvertes, poreuses, modulables, jouables), la figure contemporaine des publics (bricoleurs, co-créateurs de contenus, co-promoteurs des films) et la morphologie contemporaine de l’éco-système promotionnel des films (complexe, transmedia, renouvelée par les médias connectés et infiltrée par les publics).

Mots-clés

cinéma, publics, numérique, Tik Tok, bricolages

Référence électronique pour citer cet article

Stéphanie Marty, « Actings, hauls, challenges, pranks : Panorama et enjeux des contenus post-cinématiques produits par les Tik Tokeur·se·s sur Le Roi Lion », Images secondes [En ligne], 03 | 2022, mis en ligne le 16 février 2022, URL : http://imagessecondes.fr/index.php/2022/02/16/marty/

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Introduction

Likes, notes, étoiles, posts, avis, etc., les User Generated Contents (UGC, Contenus générés par les utilisateurs) semblent s’immiscer chaque jour davantage dans notre société¹. Dans cet article, nous proposons d’interroger les User Generated Contents produits, aujourd’hui, par les publics du cinéma autour des films. Dans un premier temps (I), nous posons le contexte de notre recherche. Nous évoquons les travaux académiques qui abordent les contenus produits par les publics sur les films, mais occultent de questionner ceux qu’ils publient sur les applications mobiles. Dans un deuxième temps (II), nous présentons l’appareillage méthodologique mis en œuvre pour étayer notre propos : un recueil de données reposant sur un relevé, par captures d’écran, des contenus publiés par les publics sur la plateforme Tik Tok, à propos du film Le Roi Lion (versions de 1994 et de 2019). Enfin, les deux dernières parties de cet article font état des résultats émergeant de l’analyse menée sur le corpus documentaire constitué : d’abord, elles esquissent un panorama contemporain des contenus publiés, par les publics, sur les films, via les applications mobiles (III) ; enfin, elles examinent les enjeux introduits par ces productions (IV).

I. Contexte

Les publics du cinéma et leurs pratiques sont au cœur d’une multitude de débats et de travaux de chercheur·e·s. En effet, dans la littérature scientifique, de nombreuses études se penchent sur les publics, cherchent à les cerner, à les décrypter et à saisir les ressorts de leurs pratiques². À travers ces études, les chercheur·e·s révèlent combien la pratique cinématographique commune, qui selon Louis Quéré consiste dans le visionnage d’un film dans une salle de cinéma³, est loin d’embrasser la diversité, l’épaisseur et la complexité des pratiques se développant autour des films⁴, tout en mettant en lumière la nécessité de ne pas réduire la réception au visionnage d’un long-métrage en salle de cinéma⁵. Dans cette perspective, certain·e·s chercheur·e·s explorent la complexité des pratiques d’avant-séance, et notamment les processus qui permettent de choisir un film parmi les films à l’affiche⁶. D’autres s’intéressent aux pratiques d’après-séance et notamment aux échanges, conversations, débats, qui se tissent au sein des publics ou des communautés de fans⁷. Parallèlement, des études se développent sur les contenus produits par les publics sur les films. Celles-ci révèlent, entre autres, qu’à l’ère du numérique et des médias connectés, les publics s’expriment et développent différentes formes de participation (que cela soit avant, pendant ou après le visionnage des films), à travers notamment des notes, des étoiles, des likes, des avis, etc⁸. Toutefois, à l’heure de l’expressivisme et de la remix culture⁹, les publics ne se contentent plus de ces formes de participation¹⁰. Il nous semble en effet qu’ils produisent, sur les applications mobiles notamment, des contenus (sur les films) diversifiés et particulièrement originaux, qui dépassent largement les notes, étoiles, likes, avis, etc. Ces contenus contemporains, émanant des applications mobiles, sont moins étudiés. Ils constituent en ce sens, selon nous, un angle mort auquel il serait opportun de remédier. Nous choisissons donc d’explorer, dans la présente contribution, la morphologie des contenus publiés, par les publics, sur les films, via les applications mobiles. Nous choisissons plus précisément d’explorer l’anatomie contemporaine des contenus post-cinématiques – entendus comme des contenus « numérique[s], interactif[s], connecté[s], ludique[s], miniaturisé[s], mobile[s], socia[ux] […] »¹¹ – émergeant sur les applications et dédiés à des films, sans occulter les enjeux que peuvent comporter ces contenus.

II. Cadre méthodologique

Afin d’étayer notre propos, nous mettons en place une méthodologie, reposant sur différents choix et focus, limitatifs mais raisonnés.

II.1. Focus sur la plateforme Tik Tok

Nous choisissons de nous concentrer sur l’application Tik Tok, application mobile de partage de vidéos et de réseautage social, créée en septembre 2016.

D’une part, cette plateforme nous semble constituer un terrain fertile pour notre étude dédiée aux contenus contemporains publiés sur application, car il s’agit d’une application mobile connaissant un retentissement considérable et générant un nombre foisonnant de contenus. En effet, à l’échelle mondiale, Tik Tok représente, en 2020, 2 milliards de téléchargements¹² et 800 millions d’utilisateurs actifs¹³. En ce qui concerne plus spécifiquement la France, Tik Tok est utilisée par 11 millions de français·es chaque mois¹⁴. Cette application représente, en octobre 2019, 270 millions de vidéos créées et 10 millions de vidéos partagées par les utilisateurices français·es¹⁵.

D’autre part, notre choix de se centrer sur l’application Tik Tok s’explique par les contenus qui y sont publiés. En effet, dès ses débuts, la plateforme Tik Tok a été investie par les mobinautes pour publier des contenus ancrés dans la réappropriation vernaculaire d’extraits musicaux. Au fil du temps, d’autres formes de réappropriations y ont vu le jour, sur d’autres objets culturels appartenant à la culture populaire : spectacles (humoristiques), clips, films… En ce sens, Tik Tok nous semblait être un point d’entrée particulièrement pertinent et adapté pour une étude sur les contenus créatifs et contemporains publiés par les mobinautes sur les films.

II.2. Focus sur les contenus produits autour du film Le Roi Lion

Nous choisissons de nous centrer sur les contenus produits, sur Tik Tok, sur le film Le Roi Lion (versions de 1994 et 2019). Ce choix s’explique par plusieurs raisons, développées dans la présente section.

Dans le paysage des productions cinématographiques, Le Roi Lion représente une œuvre – et une carrière – relativement unique(s). Il s’agit en effet d’un film d’animation, produit par un studio d’envergure mondiale (©Walt Disney Studios Motion Pictures) et ayant fait l’objet de deux versions, toutes deux couronnées d’un succès colossal. La version originale, réalisée par Roger Allers et Rob Minkoff et sortie en 1994, a comptabilisé, sur toute sa carrière (ressorties en salles incluses) 10,2 millions de spectateurs. Le remake, réalisé par Jon Favreau et sorti en salles en 2019, a lui aussi enregistré un nombre d’entrées en salles particulièrement conséquent : après huit semaines d’exploitation, en septembre 2021, il comptait déjà 9,5 millions d’entrées¹⁶.

En étant tout à la fois ancré dans le passé (compte tenu de la première version, sortie en 1994) et dans le présent (compte tenu du remake, sorti en 2019), Le Roi Lion a traversé le temps et suscité l’engouement de plusieurs générations d’individus, publics, fans, disséminés à travers le monde. Les comptes RSN officiels donnent aujourd’hui un aperçu de cet engouement. En juin 2021, la page Facebook The Lion King (@DisneyTheLionKing) regroupe plus de 21 millions d’abonné·e·s, et a suscité plus de 22 millions de likes¹⁷ ; la page Facebook Simba (@TheLionKingSimba), page française du film, compte plus de 7 millions d’abonné·e·s et 8 millions de likes¹⁸ ; le compte Twitter The Lion King (@disneylionking) réunit plus de 105 000 abonnés¹⁹ ; le compte Instagram lionking rassemble, quant à lui, plus de 388 000 abonnés²⁰. Ces éléments soulignent combien ce film – conjuguant à la fois ancienneté (première sortie en 1994) et contemporanéité (revival en 2019) – intéresse aujourd’hui de nombreux individus, qui suivent les comptes RSN dédiés au film, ou créent même sur les RSN, des comptes et des contenus à son effigie.

Ce point s’avère particulièrement intéressant pour notre étude. En effet, Le Roi Lion a donné vie à un volume foisonnant de contenus, conçus et publiés par les internautes, sur les réseaux sociaux en général, et notamment sur l’application Tik Tok, terrain de notre étude. Sur Tik Tok, la recherche par le mot clé #RoiLion génère aujourd’hui plus d’une centaine de comptes créés par des mobinautes et dédiés à la publication de contenus post-cinématiques sur le film. De par cette propension à inspirer les Tik Tokeur·se·s, Le Roi Lion représente un choix fécond pour notre étude, dont l’ambition est d’explorer les productions post-cinématiques contemporaines émergeant sur l’application Tik Tok.

II.3. Recueil de données

Nous procédons donc, sur l’application Tik Tok, à la saisie de deux mots clés : #RoiLion et #LionKing. Parmi les résultats obtenus à partir de ces requêtes, nous procédons à un relevé systématique, par capture d’écran, de tout élément susceptible d’éclairer l’anatomie des contenus contemporains publiés par les publics du cinéma. Nous collectons, archivons et organisons les différentes captures d’écran sur des diapositives, dans un logiciel de création de présentations visuelles (Powerpoint©, Suite Microsoft Office©). Nous constituons ainsi, progressivement, un corpus documentaire regroupant, au total, 312 captures d’écran susceptibles de mettre au jour, selon nous, les contenus post-cinématiques²¹ contemporains produits sur Le Roi Lion, et contribuant à l’existence et à la carrière de ce film.

II.4. Analyse des données À l’issue du recueil de données, nous entreprenons un travail d’analyse du corpus documentaire de 312 captures d’écran, en passant par deux phases complémentaires. Durant la première phase (1), nous soumettons le corpus à une analyse de contenu thématique²² ; nous cherchons à identifier, parmi les captures d’écran, des similarités et des différences, des formes communes et des divergences. Cette démarche nous permet de dégager, progressivement, une catégorisation des contenus produits, par les publics, autour du film le Roi Lion. Dans la deuxième phase (2), nous confrontons les éléments émergeant de l’analyse de contenu thématique à des questionnements plus vastes, introduits par des travaux académiques existants. Cette démarche permet d’interroger les enjeux portés par les contenus identifiés durant la première phase.

III. Panorama de contenus post-cinématiques contemporains

L’analyse des données recueillies nous permet d’esquisser un panorama des contenus conçus et publiés sur l’application Tik Tok, par les publics, sur le film Le Roi Lion.

III.1. Des contenus post-cinématiques ancrés dans une dynamique de bricolage

Les contenus collectés sur l’application nous permettent de relever une multitude de productions²³, ancrées dans une dynamique de bricolage. Les Tik Tokeur·se·s²⁴ réinventent des extraits du Roi Lion à travers notamment des mash up²⁵, des vidéos en stop motion²⁶ ou en slow motion²⁷. Iel·le·s réinterprètent (souvent dans une dynamique home made²⁸) certains passages, via des actings²⁹, des parodies, des cosplays³⁰ ou des duos virtuels, permis par la fonctionnalité duet de l’application Tik Tok (fonctionnalité permettant de réaliser un duo en split screen³¹, soit une vidéo dans laquelle l’écran est partagé entre deux Tokeur·se·s). Iel·le·s rejouent certaines scènes en playback³², dans une dynamique de fan-dubbing³³. Iel·le·s réinventent les chansons de la bande originale, en proposant des covers³⁴ et des remix de certains titres. Iel·le·s redessinent des visuels ou des scènes du film via des drawings³⁵ et des caricatures souvent proches des contemporains Draw my life³⁶.

La figure suivante illustre ces différentes initiatives. Nous y présentons (de gauche à droite) : un mash up combinant des extraits du Roi Lion et des extraits de discours de l’ancien Président américain Donald John Trump ; un acting dans lequel un Tik Tokeur rejoue une scène du film, en combinant cosplay et playback ; un cover dans lequel deux Tik Tokeuses se réapproprient l’un des titres de la bande originale (L’amour brille sous les étoiles³⁷) ; un remix dans lequel deux Tik Tokeurs réinventent l’un des titres de la bande-originale (L’histoire de la vie³⁸) ; un drawing dans lequel une Tik Tokeuse esquisse et croque différents personnages du film.

**Figure 1.** Contenus post-cinématiques ancrés dans une dynamique de bricolage : mash up, acting / cosplay, cover, remix, et drawing (de gauche à droite).

Les productions que nous venons d’évoquer prennent une nouvelle perspective lorsque nous les plaçons au prisme des travaux de De Certeau³⁹. En effet, et pour différentes raisons, ces productions sont particulièrement en adéquation avec l’anatomie des « bricolages » décrits par cet auteur : d’une part, elles revêtent un caractère a priori libre, non contraint et créatif ; d’autre part, elles portent une dimension sociale, dans la mesure où elles irriguent et sont irriguées par un tissu relationnel d’échanges, où semblent se jouer des logiques d’individuation psychiques et collectives ; enfin, pour donner vie à ces productions, les Tik Tokeur·se·s braconnent des contenus originaux, en profitant des occasions et des failles ouvertes par la conjoncture numérique. Ainsi, les productions home made publiées par les Tik Tokeur·se·s s’apparentent, selon nous, à des bricolages, entendus comme des tactiques de réception libres, créatives, socia(b)les, et agiles.

III.2. Des contenus post-cinématiques ancrés dans une dynamique de consommation située

Notre étude nous permet de repérer une multitude de contenus ancrés dans une dynamique de consommation située. En effet, nous pouvons voir, dans la figure suivante, que les publics publient de nombreuses productions dans lesquelles iel·le·s se montrent en train de consommer des produits dérivés du Roi Lion. Iel·le·s publient notamment des vidéos de facecam reactions⁴⁰, dans lesquelles iel·le·s consomment le DVD et expriment, en live, leurs réactions (le plus souvent sur les cliffhangers⁴¹). Iel·le·s produisent également des hauls ou unboxings⁴², centrés sur le déballage de produits dérivés du Roi Lion. Iel·le·s réalisent des room tours⁴³, dans lesquels iel·le·s présentent leur chambre, décorée d’une multitude de produits et d’objets à l’effigie du film. Iel·le·s réalisent également des Try on⁴⁴, des Outfits Of The Day⁴⁵ et des lookbooks⁴⁶ dans lesquels iel·le·s mettent en scène des vêtements à l’effigie du Roi Lion (combinaisons, masques, pyjamas…).

**Figure 2.** Contenus post-cinématiques ancrés dans une dynamique de consommation située : reacting, haul, room tour, Outfit Of The Day (de gauche à droite).

Les diverses initiatives que nous venons de pointer permettent de constater que les Tik Tokeur·se·s publient des contenus dans lesquels iel·le·s se montrent en train de faire l’expérience du Roi Lion et de ses produits dérivés. Elles montrent que les publics livrent, sur cette application, un ensemble de contenus expérientiels⁴⁷ en lien avec le film. Ces contenus révèlent la propension des publics à initier des formes contemporaines de consommation située des œuvres cinématographiques et de leur merchandising, consommation ancrée dans leur quotidien, voire leur intimité. Ces formes de consommation située peuvent s’avérer d’autant plus stratégiques qu’elles livrent à d’autres Tik Tokeur·se·s un aperçu positif, ludique, personnalisé, de ce que peut ou pourrait être l’expérience du film et de ses produits dérivés.

III.3. Des contenus post-cinématiques ancrés dans une dynamique ludique

Outre les contenus ancrés dans une consommation située, nous relevons des productions ancrées dans une dynamique ludique. En effet, les publics lancent et/ou participent sur Tik Tok à différents types de challenges⁴⁸ : des challenges consistant à réinterpréter, voire co-interpréter, en duo, un passage ou une musique du film ; des challenges consistant à réaliser un dessin, un cosplay, une chorégraphie en lien avec le film. Les challenges chorégraphiques sont d’ailleurs particulièrement nombreux et viraux sur Tik Tok et prennent parfois l’allure de véritables flashmobs⁴⁹ virtuels géants. Outre les challenges, les publics inventent et partagent une multitude de jeux en lien avec Le Roi Lion : des blind tests⁵⁰ sur la bande originale, des battles⁵¹, des quizz… auxquels il est possible de jouer seul ou à plusieurs (grâce à la fonctionnalité duet notamment). Enfin, nous discernons un autre type de contenu ancré dans une dynamique ludique : il s’agit des pranks, qui consistent à faire un canular à un membre de son entourage.

La figure suivante met au jour différents contenus évoqués dans la présente section : un duo sur une musique du Roi Lion ; un blind test consistant à reconnaître différentes musiques, dont certaines issues du Roi Lion ; enfin, un prank consistant à piéger l’un de ses proches, à ses dépens, en lui mettant une touche de maquillage sur le front (en référence à l’une des scènes du film).

**Figure 3.** Contenus post-cinématiques ancrés dans une dynamique de ludicisation : challenge-duo, blind test et prank (de gauche à droite).

Les différents contenus que nous venons de présenter (challenges, jeux, pranks) constituent, à notre sens, des marqueurs révélateurs de la capacité des publics à ancrer leurs expérience(s) post-cinématique(s) dans une perspective ludique. Ils rappellent l’importance – voire la vampirisation⁵² – contemporaine du ludique dans les pratiques culturelles⁵³, dans les pratiques numériques⁵⁴, voire plus largement dans le phénomène humain⁵⁵. Ils permettent in fine de saisir les enjeux portés par les stratégies contemporaines qui veillent à ludiciser les expériences, afin d’être en adéquation avec les appétences actuelles pour les dynamiques ludiques.

III.4. Des contenus post-cinématiques ancrés dans une dynamique de sociabilité

Nous repérons enfin des contenus post-cinématiques qui semblent tournés vers une dynamique de sociabilité. En effet, les Tik Tokeur·se·s publient de nombreuses productions tournées vers d’autres Tik Tokeur·se·s et sollicitant leurs réactions. Iel·le·s réalisent notamment des tutoriels, qui expliquent comment réaliser un objet à l’effigie du Roi Lion, comment dessiner un personnage du film, comment se maquiller en lion… Iel·le·s utilisent certaines fonctionnalités de l’application (#, @) pour taguer⁵⁶ d’autres Tik Tokeur·se·s et les inviter dans des duos, des duets, des lives. Iel·le·s publient des micro-vlogs⁵⁷ et des Points Of View⁵⁸ (souvent identifiés par l’acronyme POV) dans lesquels iel·le·s s’expriment sur certaines scènes et proposent à leurs followers de donner, eux-aussi, leur avis. Iel·le·s invitent également leurs followers à s’exprimer en leur posant des questions, en lançant des appels aux votes, sondant le plus souvent leurs préférences, leurs goûts, leur opinion. Iel·le·s sollicitent activement leurs abonnés et les encouragent à réagir, à liker (« Like si tu aimes Le Roi Lion »), à commenter (« Dis-moi ton personnage préféré en commentaire »), à légender (« Trouve une légende à ma vidéo »), à screener (« Capture si tu aimes mon dessin »), ou à taguer (« Tague quelqu’un avec qui tu aimerais revoir Le Roi Lion »). Iel·le·s incitent ainsi les autres Tik Tokeur·se·s à produire une multitude de contenus (posts, photos, pics, vidéos) en lien avec le film. Ainsi, iel·le·s tissent des liens avec d’autres usager·e·s et activent ou renforcent différentes formes de sociabilité et de réseautage.

La figure ci-dessous permet de saisir les dynamiques de sociabilité que nous venons d’évoquer. Nous y présentons des contenus dans lesquels les Tik Tokeur·se·s tissent des liens avec leurs followers, en leur posant des questions, en les encourageant à réagir et à exprimer des likes, des commentaires et des tags.

**Figure 4.** Contenus post-cinématiques ancrés dans une dynamique de sociabilité : questions posées aux followers et incitation à liker, commenter, taguer (de gauche à droite).

Les différents contenus identifiés dans la présente section révèlent combien les plateformes numériques et les applications mobiles peuvent aujourd’hui constituer des laboratoires sociaux⁵⁹, dans lesquels les publics donnent vie à des formes de productions de soi pouvant être appréhendées comme des techniques relationnelles⁶⁰. Notre étude permet en effet de comprendre que certains mobinautes utilisent leurs Tik Tok sur les films pour s’agréger et s’inter-relier, dans des partages d’expériences et des conversations créatives⁶¹. Ainsi et in fine, les applications comme Tik Tok deviennent des espaces au sein desquels des subjectivités digitales s’interconnectent⁶², des cultures de réseau s’architecturent⁶³, bousculant considérablement l’écosystème des secteurs culturels en général, et celui du secteur cinématographique en particulier.
Pour conclure plus largement cette troisième partie dédiée au panorama des contenus post-cinématiques contemporains apparaissant sur Tik Tok, nous pouvons indiquer que les Tik Tokeur·se·s publient aujourd’hui différents types de productions sur les films, qui semblent osciller entre bricolage, consommation située, dynamique ludique et sociabilité. Ces contenus portent un certain nombre d’enjeux, que nous étayerons dans la prochaine section.

IV. Enjeux portés par les contenus post-cinématiques contemporains

Les différents contenus post-cinématiques identifiés dans les précédentes sections portent un certain nombre d’enjeux : ils mettent notamment au jour la figure du cinéphile, la morphologie de la cinéphilie (IV.1) et révèlent l’anatomie des stratégies de brand content (IV.2), de self branding (IV.3) et de co-branding (IV.4) qui se jouent et se tissent, aujourd’hui, dans le secteur cinématographique.

IV.1. Cinéphile et cinéphilie contemporains

Les contenus post-cinématiques que nous avons identifiés renouvellent tout à la fois la figure du cinéphile⁶⁴ et la morphologie de la cinéphilie.

Notre étude révèle en effet les contours d’une cinéphilie contemporaine, ancrée dans la production de contenus textuels, visuels et/ou sonores sur les films, publiés via des média connectés. Une cinéphilie ainsi ancrée dans la publication (par les publics) de contenus (sur les films), incarnés et vivants⁶⁵, situés et contextualisés, ludiques et sociables.

Elle dresse en ce sens le portrait d’un cinéphile qui se met en forme et se donne à voir, à lire, à écouter, à travers une multitude de contenus expressifs et d’agencements énonciatifs, qui peuvent être appréhendés comme des bricolages esthético-identitaires, caractéristiques de l’expressivisme digital⁶⁶ ; un cinéphile qui utilise des technologies du soi pour exprimer des signes de soi, marquant tout à la fois son individualité, sa subjectivité et sa différence⁶⁷.

Les User Generated Videos⁶⁸ que nous avons identifiées révèlent qu’à l’ère du web participatif et de l’économie de la contribution, à l’heure des RSN et des Tik Tok, les publics font montre d’une capacité à être actifs à l’égard des films⁶⁹. En effet, les UGC que nous avons relevés montrent qu’aujourd’hui les publics ne forment plus la foule passive à laquelle ils ont longtemps été réduits⁷⁰, et profitent de la porosité contemporaine des films pour déployer des formes de réception créatives, allant bien au-delà de la pratique standard de visionnage. Ils développent des compétences numériques, une transtextualité et des littératies audiovisuelles⁷¹, leur permettant de dépasser les formes de réception a priori prescrites, initialement, pour les films de cinéma.

Ces constats rappellent que si les internautes sont souvent appréhendés, aujourd’hui, comme des acteurs stratégiques, capables de prendre part aux récits sur les marques⁷², ceux-ci peuvent s’avérer tout aussi stratégiques pour les professionnel·le·s du cinéma, dans le sens où ils peuvent s’immiscer dans les récits promotionnels déployés autour des films. En effet, les pratiques que nous avons identifiées montrent que les publics peuvent devenir, aujourd’hui, par l’intermédiaire des plateformes numériques et des applications mobiles, des co-énonciateurs, volontaires et autodidactes⁷³, du discours promotionnel déployé autour des œuvres cinématographiques.

IV.2. Brand content

Les contenus post-cinématiques que nous avons relevés revêtent souvent une apparence spontanée, notamment lorsqu’ils prennent la forme de vidéos home made, filmées en autoportrait (en selfie) ou utilisant l’esthétique du found footage⁷⁴, dans des cadres (lieux, espaces, décors) personnels, voire intimes. Cette spontanéité est d’ailleurs souvent revendiquée par les auteurices de ces contenus, qui s’adonnent fréquemment à de l’auto-bashing⁷⁵, en pointant le caractère amateur et brouillon de leurs productions.

Ainsi, pour les professionnel·le·s, ces contenus peuvent devenir des récits particulièrement stratégiques, car ils sont a priori bénévoles, potentiellement viraux, et en apparence spontanés, désintéressés et dépublicitarisés⁷⁶. Ainsi, plutôt que de les boycotter, pour leur caractère parodique, par exemple, susceptible de discréditer l’œuvre, ou pour leur caractère transgressif, susceptible de bafouer le copyright qui protège le film⁷⁷, iel·le·s choisissent de les utiliser comme des outils de promotion capables de valoriser leur œuvre⁷⁸ et de booster les opérations de brand content⁷⁹ qu’ils déploient autour du film. Dans cette perspective, la figure suivante montre comment les professionnel·le·s chargé·e·s du déploiement du Roi Lion sur les RSN utilisent les contenus (tweets, photos, créations…) produits par les publics, en les relayant, en les ventilant, en les faisant circuler sur les pages Facebook, Twitter et Instagram officielles.

**Figure 5.** Utilisation des contenus post-cinématiques par les professionnels.

La figure 5. illustre l’exploitation contemporaine, par les professionnel·le·s du cinéma, des contenus produits par les publics. Ce phénomène rejoint, selon nous, ce que Wipperfürth appelle le serendipitous hijack, ou le « détournement imprévu »⁸⁰ : les professionnel·le·s récupèrent les actions a priori spontanées des mobinautes. Mais iel·le·s ne se contentent pas toujours d’exploiter les contenus créés spontanément par les publics : iel·le·s les stimulent parfois directement, en les incitant à produire des contenus sur leur film⁸¹, via des stratégies de community-management⁸² et de customer empowerment⁸³.

Dans cette perspective, la figure suivante montre comment les professionnel·le·s stimulent les publics, en posant des questions sur le film (« Quel est votre personnage préféré ? ») en leur demandant de choisir un camp (« Vous êtes plutôt de la team grasse mat’ ou de la team lève-tôt ? »), en les sondant (« Combien de fois avez-vous déjà vu Le Roi Lion ? »), en leur proposant de poser des questions au·à la réalisateurice, ou en les incitant à liker un post pour recevoir des informations exclusives sur le film.

**Figure 6.** Stimulation des publics par questions, sondages et incitations au like.

Outre ces premiers éléments, la figure suivante montre que les professionnel·le·s stimulent fréquemment les publics via des jeux (sur Facebook et Twitter), consistant notamment à compléter les paroles d’une des chansons de la bande originale, à déchiffrer des rébus présentés sous forme d’emojis, ou à réaliser des quizz et des tests.

**Figure 7.** Stimulation des publics par jeux, rébus-emojis, quizz et tests.

Il arrive également que les professionnel·le·s invitent directement les publics à produire des contenus visuels ou audiovisuels sur leur film. Dans la figure suivante, nous pouvons voir, en effet (de gauche à droite et de haut en bas), que les publics sont mis au défi de créer (puis publier et taguer) une photo, une mise en scène, un dessin, un emoji, une vidéo a cappella, un karaoké faisant référence au Roi Lion.

**Figure 8.** Stimulation des publics par invitation à produire des contenus visuels ou audiovisuels.

Les différentes initiatives que nous venons de pointer ne sont plus simplement des stratégies de « serendipitous hijack », consistant à exploiter des contenus créés spontanément par les publics, mais se rapprochent plutôt de ce que Wipperfürh appelle le « co-created hijack »⁸⁴, soit un détournement co-créé. Ces dynamiques montrent la capacité des professionnel·le·s à s’adapter à l’évolution des publics et à utiliser leur potentiel créatif et stratégique.

Dès lors, il devient opportun de se demander si les Tik Tok sur le Roi Lion constituent des fanarts produits par des publics prolifiques et bricoleurs⁸⁵, jouissant, à l’ère du numérique et de la convergence, d’un rapport décomplexé aux objets culturels ? Ou si ces recréations constituent des fanworks, commandités par des professionne·le·ls, qui mobilisent des stratégies de fanadvertising⁸⁶ pour : utiliser les contenus produits par les publics ; assurer l’expansion de leur œuvre dans une dynamique transmedia ; ou donner vie à un cinéma délocalisé⁸⁷, augmenté, qui dépasse les frontières des salles et des écrans. Ces constats rappellent que si les « bricolages » qui se trouvent sur Tik Tok peuvent s’apparenter, de prime abord, à des contenus spontanés et non contraints, ils peuvent également être le fruit de stratégies et ne pas être exempts de manipulation(s). Cette potentielle intervention de médiateurs économiques dans les pratiques des publics génère un certain nombre de polémiques, qui dénoncent notamment les stratégies (placements de produits, publicités déguisées) qui peuvent irriguer les contenus publiés par les publics, et qui remettent en question leur spontanéité, leur authenticité et leur intégrité. En effet, cette éventuelle intervention relance différentes questions, à commencer par la question d’instrumentalisation de la participation en ligne, posant le quid de mobinautes ventriloques, utilisés voire rémunérés par des professionnel·le·s.

IV.3. Self branding

Il convient toutefois, à ce stade, d’éviter un écueil : celui consistant à indiquer que les contenus que nous avons identifiés sur l’application Tik Tok profitent exclusivement au brand content des films (et, par là, aux acteurs économiques). En effet, il est important de ne pas sous-estimer les publics, car il n’est pas rare que ces derniers utilisent leurs propres productions comme des outils de self-branding⁸⁸.

Nous constatons en effet que certains Tik Tokeur·se·s utilisent l’interopérabilité des espaces numériques (réseaux sociaux, applications) et la fonctionnalité du tag pour faire circuler stratégiquement leurs productions. En les faisant migrer de la sorte, iel·le·s les rendent volontairement et stratégiquement poreux, viraux, et iel·le·s assurent, simultanément, l’extension transmedia du film… et de leur propre existence⁸⁹. En effet, en organisant la circulation de leurs productions sur leurs différents comptes (réseaux sociaux, applications), iel·le·s initient une dynamique de rebonds entre leurs différents espaces numériques, et révèlent le caractère transmédiatique de leur existence. Iel·le·s arborent une figure du « moi cubique » et se présentent comme des individus polyphoniques et poly-machiniques⁹⁰, ce que Laurence Allard appelle des « net architectes »⁹¹ qui façonnent, arborent et alternent, selon les plateformes numériques, des facettes résolument ubiquitaires⁹².

Les différents éléments que nous venons d’aborder signent un tournant majeur : les publics du cinéma se montrent aujourd’hui capables de produire, au sein des RSN et des applications, des contenus susceptibles d’accroître le capital de notoriété des films, certes, mais également leur propre capital de notoriété en ligne⁹³. Ainsi, les productions qu’ils publient sur les films peuvent constituer des contenus stratégiques qui leur permettent de travailler leur affichage de soi⁹⁴ et d’amorcer une stratégie de self-branding propre à des individus-marques œuvrant pour leur consécration et leur accomplissement⁹⁵.

IV.4. Co-branding

Nous souhaitons dès lors éviter un nouvel écueil : celui d’une réflexion manichéenne (et réductrice) qui indiquerait que les contenus post-cinématiques que nous avons identifiés sont exclusivement soit le produit de stratégies de professionnel·le·s, focalisées sur l’exploitation des publics et considérant ces publics comme des outils permettant de booster le brand content de leurs films ; soit le produit de stratégies de publics focalisées sur une « extimité »⁹⁶ à vocation de self branding.

Nous souhaitons en effet aller au-delà de constats dichotomiques, en indiquant combien les pratiques que nous avons relevées esquissent les contours d’une co-promotion (promotion partagée et participative) qui actualise l’écosystème de la promotion des films ; un co-branding, dans lequel les dynamiques de brand-content déployées par les professionnel·le·s peuvent rencontrer des dynamiques de self-branding initiées par les publics. En ce sens, notre étude cristallise, selon nous, l’habileté contemporaine des acteurs économiques et des publics, capables de tisser des cohabitations pacifiques⁹⁷, des collaborations réciproques, des actions convergentes⁹⁸, contingentes, particulièrement résilientes⁹⁹ et adaptées aux transformations qui traversent nos sociétés en général, et le secteur cinématographique en particulier¹⁰⁰.

Plus largement, notre étude met en lumière, selon nous, la capacité des professionnel·le·s et des publics à exploiter, chacun à leur façon, un contexte sociétal marqué par une injonction à la créativité et à la visibilité¹⁰¹.

Conclusion

Notre contribution montre que les publics (et plus précisément les Tik Tokeur·se·s) s’expriment aujourd’hui copieusement sur les films, à travers des contenus oscillant entre bricolage, consommation située, dynamique ludique et sociabilité. Ces constats révèlent différents phénomènes contemporains qui secouent le secteur cinématographique. D’une part, ils mettent au jour la figure du cinéphile contemporain, particulièrement expressif et actif à l’égard des films : un·e cinéphile producteur·rice de contenus créatifs, pouvant être appréhendés comme des bricolages esthético-identitaires, caractéristiques de l’expressivisme digital. D’autre part, les contenus que nous avons identifiés révèlent la morphologie de la cinéphilie contemporaine, de plus en plus tournée vers la publication de contenus textuels et audiovisuels, incarnés et vivants, situés et contextualisés, ludiques et sociables, sur les films. Notre contribution interroge, en outre, les stratégies de brand-content, de self branding et de co-branding qui peuvent se jouer, aujourd’hui, dans le secteur cinématographique. Elle rappelle en effet que les contenus publiés par les publics sur les films peuvent être : 1) exploités, voire suscités par les professionnel·le·s du cinéma pour nourrir le brand content déployé autour des films ; 2) utilisés par les publics pour nourrir leur capital de notoriété ; 3) investis par les publics et les professionnel·le·s afin d’exploiter le potentiel des médias connectés en matière de visibilité. Ainsi, et en filigrane, notre réflexion interroge tout à la fois la nature contemporaine des œuvres cinématographiques (résolument ouvertes, poreuses, modulables, jouables), la figure contemporaine de leurs récepteurices (bricoleur·e·s, co-créateurices de contenus, co-promoteurices de films), et la morphologie contemporaine de l’écosystème promotionnel des films (complexe, transmedia, renouvelé par les média connectés et infiltré par les publics).

Stéphanie Marty
Stéphanie Marty est Maître de Conférences en Sciences de l’Information et de la Communication au sein du LERASS-CERIC de l’Université Paul Valéry (Montpellier). Elle travaille sur les pratiques des publics des films et des séries. Plus précisément, elle étudie les pratiques de bricolages initiés par les publics autour des extraits de films/séries. Elle explore également les pratiques consistant à détourner les titres, les bandes-annonces, les génériques, ou les produits dérivés de films ou de séries. À ce titre, elle a consacré deux productions scientifiques aux bricolages de bandes-annonces : l’une en 2018, dans l’ouvrage Formes audiovisuelles connectées ; l’autre en 2019, pour la revue Études de communication. Elle a par ailleurs réalisé un article pour la revue CIRCAV sur le caractère polymorphique du générique de la série Game of Thrones. Enfin, elle a présenté en colloque différentes communications en lien avec ces thèmes, et notamment deux communications centrées sur les détournements de titres (Colloque Commerces du futur, Le Havre) et de produits dérivés (Colloque Les titres, Montpellier).

Voir Thomas Beauvisage, Jean-Samuel Beuscart, Vincent Cardon, Kevin Mellet, Marie Trespeuch, « Notes et avis des consommateurs sur le web », Réseaux, n°177(1), 2013, pp. 131-161 ; Vincent Cardon, « La guerre des étoiles. La réputation hôtelière à l’épreuve du web contributif », Revue d’anthropologie des connaissances, 2015/1, Vol. 9, n°1, pp. 39-61.
Voir Laurent Jullier, Jean-Marc Leveratto, François Albera, « Cinéphiles et cinéphilies : ‘le jugement esthétique ne s’apprend pas’. 8 questions à Laurent Jullier et Jean-Marc Leveratto », 1895, 2013/2, n°70, pp. 10-37.‬‬‬‬‬
Louis Quéré, « Faut-il abandonner l’étude de la réception ? », Réseaux, vol 14, n° 79, 1996, pp. 31-37.
Christophe Gelly, David Roche (dir.), Cinéma et théories de la réception,Clermont-Ferrand, Presses Universitaires Blaise Pascal, 2012.
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Dans la présentation, nous pointerons les formes que peuvent prendre ces réinventions, en utilisant des locutions anglaises, car c’est le plus souvent sous des libellés formulés en anglais qu’elles ont été publiées, et que nous les avons découvertes.
Tik Tokeur·se·s: usager·e·s de Tik Tok.
Mash up : (ici) contenu audiovisuel composite résultant d’une combinaison de différentes sources. Voir Michaël Bourgatte, « Le mashup et la transtextualité audiovisuelle sur Internet », Communication & langages, 2019/4, n° 202, pp. 97-114.
Stop motion : technique d’animation image par image, qui crée le mouvement par des arrêts et reprises répétés de la caméra. À titre d’exemple, ces vidéos en stop motion peuvent être des animations en volume (animations centrées sur des objets dotés de volume), des cut-outs (animations centrées sur des bouts de papiers découpés) ou des pixilations (animations centrées sur des acteurs réels).
Slow motion : technique consistant à isoler un moment d’une vidéo en le dramatisant grâce à un ensemble de mouvements capturés au ralenti.
Home made : en français, fait-maison. Les initiatives home-made sont souvent désignées par l’acronyme DIY, qui signifie Do It Yourself (en français, fait-soi-même).
Acting : pratique consistant à se mettre en scène, à jouer un rôle.
Cosplay : pratique consistant à imiter un personnage (en utilisant maquillage, costume…). Les films distribués par Disneysuscitent de nombreuses imitations,notamment depuis le phénomène Disney Bound Princess,qui consiste à s’habiller comme une princesse Disney, en utilisant des vêtements de son armoire.
Split screen : en français, écran divisé.
Playback : interprétation synchronisée sur un enregistrement sonore antérieur (chanson, scène de film…).
Fan-dubbing : doublage d’une scène de film par un fan.
Cover : reprise d’un titre musical ou d’une chanson.
Drawing : type de vidéo consistant à se montrer en train de faire un dessin.
Draw my life : vidéo dans laquelle un auteur raconte son histoire ou l’histoire d’un personnage en utilisant des illustrations (sur un tableau, une ardoise) qui s’enchaînent sous forme de vidéos accélérées.
L’amour brille sous les étoiles : titre original interprété par Maïdi Roth, Jean-Philippe Puymartin, Mimi Felxine, Michel Elias, Emmanuel Curtil.
L’histoire de la vie : titre écrit par Luc Auvilier et Claude Rigal Ansous ; chanté par Debbie Davis avec le chant en zoulou de Lebo M.
Michel De Certeau, L’invention du quotidien (T1), Paris, Gallimard, 1990.
Facecam reactions :vidéos dans lesquelles un individu exprime une réaction face à sa webcam.
Cliffhanger : moment, dans une œuvre, qui suscite une attente plus ou moins angoissante.
Hauls, unboxings : vidéos d’ouverture de colis, de déballage de produits.
Room tours : vidéos présentant un lieu, une maison, une pièce.
Try on : vidéos consistant à faire des essayages.
Outfit Of The Day (OOTD) : vidéos consistant à présenter le look, la tenue du jour.
Lookbook : vidéos consistant à présenter un catalogue de looks, de tenues.
Gilles Marion, « Le marketing expérientiel : Une nouvelle étape ? Non, de nouvelles lunettes », Décisions Marketing, n°30, 2003.
Challenges : défis.
Flashmobs : rassemblements, mobilisations éclairs, donnant vie, le plus souvent, à une chorégraphie collective.
Blind test : quizz musical.
Battle : compétition, duel, bataille, face-à-face.
Michel Kail, « Présentation », Temps modernes, n°619, 2002/3.
Gilles Brougère, La ronde et des jouets : Harry, Pikachu, Superman et les autres,Paris, Ed. Autrement, 2008 ; Nicolas Croquet, « Création culturelle, étonnement et surprise… Et la participation devient ludique », Les Cahiers du Développement Social Urbain, 2015, n°62, pp. 42-43.
Valérie Arrault, Emmanuelle Jacques, « Les jeux sur Facebook : quelques paradoxes du gratuit et du convivial », Hermès, n°62, pp. 75-81 ; Thomas Durand, Vled Tapas, « Diffuser l’esprit critique de manière ludique via Youtube », Des têtes bien faites, 2019, pp. 193-206.
Voir Roger Caillois, Les jeux et les Hommes,Paris, Gallimard, 1958 ; Martine Mauriras-Bousquet, Théorie et pratique ludiques, Paris, Economica, 1984 ; Stéphane Domeracki, « Éléments pour une ludosophie », Revue du MAUSS,n°45, 2015, pp. 169-180 ; Jacques Dewitte, « L’élément ludique de la culture. À propos de Homo Ludens de Johan Huizinga », Revue du MAUSS,n°45, 2015, pp. 61-73 ; Jacinto Lageira, « L’agir du jeu », Revue du MAUSS, 2015, n°45, pp. 155-167 ; Agnès Pecolo, Myriam Bahuaud, « L’adulte ‘ludique’ dans le monde publicitaire : entre inversion, régression et imbrication des états d’âge », Société et représentations,n°43, 2017, pp. 213-219.
Taguer : mentionner, identifier, sur un contenu en ligne, un autre internaute.
Micro-vlogs : formes très courtes de vlogs (contraction de vidéos et blogs).
Points Of View (POV) : vidéos consistant à exprimer un point de vue.
Laurence Allard, « Remix Culture : l’âge des cultures expressives et des publics remixeurs », Colloque Pratiques numériques des jeunes, juin 2009.
Dominique Cardon, Hélène Delaunay-Téterel, « La production de soi comme technique relationnelle. Un essai de typologie des blogs par leurs publics », Réseaux, 2006/4, n°138, pp.15-71.
Laurence Allard, « De la conversation créative : mash up, remix, détournement : nouveaux usages des images sur les RS », Mashup film festival, Paris, 25 juin 2011.
Laurence Allard, « Du géofiltre à l’égofiltre : les territoires de jeu des individus-marques à l’épreuve des applications de messagerie sociale », Questions de communication, n°34(2), 2018, pp. 95-106.‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬
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Comme nous le verrons tout au long de la section IV, le terme cinéphile revêtira, dans notre propos, une signification relativement inédite, ancrée dans une double dimension. Les cinéphiles seront en effet des individus amateurs, mais également producteurs de contenus liés à des œuvres cinématographiques.
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Michel Foucault, « Technologies du soi », 1988, dans Dits et Écrits, Paris, Gallimard, 2001.
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Serge Tchakhotine, Le viol des foules, Paris, Gallimard, 1952.
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Voir Nathalie Deley, « La fidélisation du client par son intégration symbolique dans le discours des entreprises », Communication et organisation, n°27, 2005 ; Matthieu Chéreau, Community management : comment faire des communautés web les meilleures alliées des marques, Paris, Dunod, 2012 ; Daphné Duvernay, « Des liens intergénérationnels à la transmission transgénérationnelle : vers une co-création marque-consommateur », Communication & Organisation, 40(2), 2011, pp. 37-58 ; Houcine Akrout, Sandrine Cathalo, « Relation entre fans et marques sur Facebook : quels fondements pour un management efficace des communautés virtuelles de marques », La revue des Sciences de Gestion, n°272, 2015, pp. 31-42 ; Marie-Agnès Parmentier, « Quand les consommateurs deviennent les créateurs de la marque », Gestion, vol. 42(1), 2017, pp. 34-37 ; Bernard Cova, La vie sociale des marques, Cormelles-le-Royal,EMS Éditions, 2017.
Nicolas Auray, Fanny Georges, « Les productions audiovisuelles des joueurs de jeux vidéo : entre formation professionnelle et apprentissages esthétiques autodidactes », Réseaux, n°175, 2012, pp. 145-173.
Vidéo en found footage : à l’origine, le found footage désigne le fait de trouver et récupérer des enregistrements abandonnés, et de les utiliser pour fabriquer un autre film (documentaire notamment). Au fil du temps, le found footage est devenu un sous-genre du cinéma fantastique. Les films s’inscrivant dans ce sous-genre donnent l’impression qu’ils ont été fabriqués à partir d’enregistrements d’amateurs (individus le plus souvent annoncés ou supposés disparus ou décédés). Cette impression est donnée par différentes techniques de tournage : images non stabilisées, flous de bougé, cadrages aléatoires, zooms intempestifs, bruits de manipulation de la caméra, vue subjective… Voir Michaël Bourgatte, « Le mashup et la transtextualité audiovisuelle sur Internet », Communication & langages, 2019/4, n° 202, pp. 97-114.
Auto-bashing : auto-critique, auto-discréditation.
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